Natalie Bader est l'une des rares femmes président dans le groupe LVMH. Ce serait certes une raison suffisante pour faire connaissance - mais au-delà de la fonction, Natalie Bader personnifie le talent et l'imagination au service d'une marque. A une époque où le “branding” est une telle nécessité que la plupart des marques n'en finissent pas d'engager des consultants, voilà une femme qui est la marque, qui fait la marque, qui sent la marque, la forme et la transforme...
Après avoir été le bras droit de Jacques Levy chez Sephora, et modernisé la maison de beauté jusque dans ses désormais très célèbres accessoires érotiques, elle est arrivée chez Fred. Fred ? “La joaillerie ultra-traditionnelle, une marque un peu endormie, avec une très belle notoriété mais ne sachant pas vraiment qui elle est.”
Et Natalie Bader de se promener dans l'histoire de Fred, dans tous ses recoins oubliés, dans ses ateliers et ses boutiques, de rencontrer ses clients et ses artisans, de se pencher sur ses valeurs. "Je n'ai rien inventé, dit-elle, je raconte une histoire qui existait avant moi."
Toujours est-il qu'elle définit les valeurs de la marque : l'expertise, la vie, l'androgynie, l'étonnement... “Fred Samuel travaillait pour les femmes, pour toutes les femmes, créant des bijoux avec lesquels je vis aujourd'hui, avec lesquels je dors, je me douche, je travaille et je sors... Alors pour souligner cette générosité, cette accessibilité j'ai voulu un magasin tout en transparence” - nous sommes Place Vendôme à Paris - “et non pas un coffre-fort.”
Moi j'aime bien sûr l'androgynie de Fred, ou plutôt sa mixité, ses bracelets marins et ses bagues aux rondeurs féminines et au carré masculin qui évoquent avec une allure d'avant-garde des références de l'Egypte ancienne. Fred, masculin et féminin : une androgynie incarnée par Kate Moss - qui d'autre ? - une Kate Moss dans très dans la vie, comme décoiffée par l'air marin... Et l'étonnement aussi, car Fred, avant tous les autres, collabore avec des artistes - rien moins que Jean Cocteau en 1962 déjà !
“Une marque humaine, une marque urbaine”, insiste encore Natalie Bader, qui lui invente une musique : des verres qui teintent, des portes qui claquent, des heures qui passent. N'hésitez pas à pousser sa porte, Place Vendôme : vous serez reçu dans la vie !
Publié dans les Quotidiennes, le 3 juin 2010
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